《2024中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書》發(fā)布：結(jié)構(gòu)性機(jī)遇與塑心戰(zhàn)略成行業(yè)焦點(diǎn) ——業(yè)界熱議消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型與品牌增長(zhǎng)新路徑
（記者/閆明飛）近日，由第一財(cái)經(jīng)與CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合發(fā)布的《2024中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）引發(fā)行業(yè)廣泛討論。這份20萬字、涵蓋3000+企業(yè)深度分析的報(bào)告，從政策、資本、人群、營(yíng)銷等多維度解碼中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變革，提出“塑心”為核心的品牌增長(zhǎng)方法論。多位業(yè)界代表、學(xué)者及投資機(jī)構(gòu)圍繞報(bào)告核心觀點(diǎn)展開熱議，共同探討消費(fèi)品牌如何應(yīng)對(duì)VUCA時(shí)代的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
《白皮書》指出，2024年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)48.79萬億元，同比增長(zhǎng)3.5%，消費(fèi)市場(chǎng)正式進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)與結(jié)構(gòu)性升級(jí)”并行的新周期。居民消費(fèi)安全感缺失導(dǎo)致“精準(zhǔn)買單”成為主流，消費(fèi)決策更趨理性，“剛需”內(nèi)涵從基礎(chǔ)生存向健康、精神滿足延伸。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)陳剛**在相關(guān)論壇中表示：“消費(fèi)需求的兩極分化是當(dāng)前市場(chǎng)的顯著特征。一方面，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)價(jià)比的追求倒逼品牌提升供應(yīng)鏈效率；另一方面，情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，如文旅、寵物經(jīng)濟(jì)等賽道表現(xiàn)出強(qiáng)韌性。”他以春節(jié)期間文旅消費(fèi)同比增長(zhǎng)7%的數(shù)據(jù)為例，強(qiáng)調(diào)“情緒經(jīng)濟(jì)”正成為品牌突圍的關(guān)鍵。波司登集團(tuán)副總裁朱琳結(jié)合企業(yè)實(shí)踐稱：“剛需外延的擴(kuò)展要求品牌重新定義產(chǎn)品價(jià)值。例如，羽絨服行業(yè)通過科技化、時(shí)尚化升級(jí)，將功能性產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為情感化符號(hào)，契合了消費(fèi)者對(duì)‘溫暖美好生活’的深層需求。”
《白皮書》將銀發(fā)族與Z世代列為高潛力消費(fèi)群體。數(shù)據(jù)顯示，60歲以上人群在美妝個(gè)護(hù)、智能家居等品類的支出增長(zhǎng)顯著，消費(fèi)行為呈現(xiàn)“年輕化”“定制化”趨勢(shì)；而Z世代則更注重即時(shí)滿足與社交屬性，推動(dòng)“以租代買”“情緒消費(fèi)”等模式興起。
小紅書消費(fèi)行業(yè)負(fù)責(zé)人李婷指出：“Z世代的消費(fèi)決策鏈路高度依賴社交平臺(tái)。品牌需通過強(qiáng)信任的KOC和垂類達(dá)人構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，例如霸王茶姬通過大學(xué)生KOC孵化池精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體，實(shí)現(xiàn)了品效合一。” 此外，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起也引發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整。奧樂齊中國(guó)區(qū)CEO陳惠蘭表示：“我們通過社區(qū)化門店和適老化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足老年群體對(duì)便捷與品質(zhì)的雙重需求，這一策略在2024年推動(dòng)了市場(chǎng)份額的顯著提升。”
面對(duì)流量紅利消退與渠道碎片化，《白皮書》提出“人本位”營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)情緒共鳴與全渠道體驗(yàn)。短劇、文旅、體育賽事等內(nèi)容載體成為品牌與用戶互動(dòng)的新陣地，而DTC（直接面向消費(fèi)者）模式則在出海戰(zhàn)略中占據(jù)核心地位。
歐萊雅中國(guó)副總裁張耀東分享道：“2024年，我們通過KOS（關(guān)鍵意見銷售）矩陣實(shí)現(xiàn)了直播帶貨的規(guī)模化轉(zhuǎn)化，單場(chǎng)銷售額突破百萬。同時(shí)，品牌在海外市場(chǎng)通過獨(dú)立站構(gòu)建本土化形象，規(guī)避平臺(tái)政策風(fēng)險(xiǎn)，提升了長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。”應(yīng)帆科技Yigrowth業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人**補(bǔ)充稱：“線下沉浸式體驗(yàn)空間與線上全鏈路數(shù)據(jù)結(jié)合，是未來渠道營(yíng)銷的關(guān)鍵。例如，美妝品牌通過AR試妝和私域運(yùn)營(yíng)，將轉(zhuǎn)化率提升了30%。”
《白皮書》警示，ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）風(fēng)險(xiǎn)已成為消費(fèi)企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。供應(yīng)鏈碳排放、數(shù)據(jù)安全等議題亟待系統(tǒng)性應(yīng)對(duì)。報(bào)告顯示，食品與快消行業(yè)超70%的碳排放來自上游供應(yīng)鏈，品牌需從產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)切入減碳。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授盧向華**在學(xué)術(shù)研討中強(qiáng)調(diào)：“ESG不應(yīng)被視為成本中心，而是品牌長(zhǎng)期價(jià)值的放大器。例如，安吉爾凈水器通過綠色技術(shù)創(chuàng)新降低能耗，既符合政策導(dǎo)向，又提升了消費(fèi)者認(rèn)同。”畢馬威中國(guó)消費(fèi)行業(yè)主管合伙人毛健亦指出：“2024年上榜的消費(fèi)50強(qiáng)企業(yè)均將ESG納入核心戰(zhàn)略，其經(jīng)驗(yàn)表明，合規(guī)化與可持續(xù)化是贏得資本青睞的關(guān)鍵。”
《2024中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書》不僅是一份市場(chǎng)診斷書，更為行業(yè)提供了“長(zhǎng)期主義”的行動(dòng)指南。正如報(bào)告所言，VUCA時(shí)代下，唯有堅(jiān)守初心、重塑心力，品牌方能在結(jié)構(gòu)性變革中把握確定性，與中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)共同邁向黃金十年。
