單月成交超10億！歐派說(shuō)出視頻號(hào)轉(zhuǎn)化秘密丨歐派衣柜
從2021年1月試水視頻號(hào)直播，到單場(chǎng)直播帶動(dòng)線上線下訂單量突破3萬(wàn)大關(guān)、成交額超過(guò)10億元，國(guó)內(nèi)頭部家居品牌歐派只用了不到半年時(shí)間。
這樣的成績(jī)?cè)诖撕蟮倪\(yùn)營(yíng)中成為常態(tài)。目前，歐派集團(tuán)因視頻號(hào)直播帶動(dòng)的線上及線下訂單量，每月穩(wěn)定在4到5萬(wàn)，累計(jì)成交金額穩(wěn)定在10億元級(jí)別的高位。
在很多人眼里，全屋定制這種重服務(wù)、重決策的產(chǎn)品恐怕很難通過(guò)直播進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，因?yàn)槠渲猩婕暗綇?fù)雜的量房、設(shè)計(jì)、溝通事宜。但歐派用實(shí)際行動(dòng)證明了定制家居不僅可以做直播，而且值得大做。
拆解歐派的直播打法，依托微信生態(tài)快速發(fā)展的視頻號(hào)，是其通過(guò)線上轉(zhuǎn)化的有力抓手。歐派的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也為重服務(wù)類產(chǎn)品的直播帶貨，提供了一份樣板答卷。 從0到10億 歐派對(duì)直播并不陌生，早在2019年，歐派便通過(guò)H5、小程序等方式嘗試過(guò)線上直播，彼時(shí)，歐派將直播視為企業(yè)做品牌宣傳的渠道，尚未進(jìn)行更多嘗試。 2020年，突如其來(lái)的疫情打亂了人們過(guò)往的生活節(jié)奏，由于線下人員、物資流通受到限制，直播很快成為了各行各業(yè)紓危解難的救命稻草。歐派也不例外。 因?yàn)橐咔榭焖俨季种辈ж浀臍W派，在實(shí)踐中逐步感知到了直播的更深遠(yuǎn)價(jià)值：相較傳統(tǒng)的圖文和視頻，直播能夠更直觀地向消費(fèi)者講清楚產(chǎn)品，主播能幫助消費(fèi)者明確重點(diǎn)，且直播互動(dòng)能為消費(fèi)者帶來(lái)交流的溫度。 從2020年6月開(kāi)始，歐派直播開(kāi)始常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，在各大直播平臺(tái)布局賬號(hào)，并配備相應(yīng)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行常態(tài)化的種草直播。 然而，僅僅依賴直播很難帶來(lái)明顯的交易轉(zhuǎn)化，這與歐派的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式緊密相關(guān)。 成立于1994年的歐派是國(guó)內(nèi)老牌也是頭部家居綜合服務(wù)商，公司業(yè)務(wù)涉及整體廚房、整體衣柜（全屋定制）等整體家居產(chǎn)品。 眾所周知，定制家裝是一個(gè)極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，用戶不僅需要設(shè)計(jì)師量尺寸、做設(shè)計(jì)，還要與水電、瓦工做好配合。用戶或許可以通過(guò)直播了解產(chǎn)品，但很難完成從下單、測(cè)量、設(shè)計(jì)到安裝等一系列流程。 因此，除了在前端搭好直播的臺(tái)子，歐派更需要的是能夠承接需求并進(jìn)行后續(xù)服務(wù)的系統(tǒng)能力。如何打通直播與私域之間的鏈條，便成為歐派的重要議題。 隨著視頻號(hào)的直播帶貨能力逐步完善，歐派敏銳地察覺(jué)到，機(jī)會(huì)來(lái)了。2021年1月，歐派第一次在視頻號(hào)嘗試做大型直播。3月，歐派再次在視頻號(hào)策劃了大型明星直播活動(dòng)，在無(wú)任何推廣的情況下訂單量超100單，與部分已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了一年多的平臺(tái)訂單量持平。 那兩場(chǎng)直播在我們沒(méi)有投放廣告的情況下，訂單量都在增長(zhǎng)，我們就發(fā)現(xiàn)終端確實(shí)挺愿意使用視頻號(hào)這個(gè)渠道，自主轉(zhuǎn)發(fā)性挺強(qiáng)。所以從那段時(shí)間開(kāi)始，想要嘗試在視頻號(hào)進(jìn)行更多投放和運(yùn)營(yíng)。 ——?dú)W派市場(chǎng)總監(jiān)周鑫 更大的驚喜很快到來(lái)，2021年5月，歐派在視頻號(hào)的單場(chǎng)直播，共產(chǎn)生了3萬(wàn)筆訂單，根據(jù)估算，這場(chǎng)直播帶動(dòng)了線上及線下成交金額超10億元。這些數(shù)據(jù)徹底說(shuō)服了歐派，此后，視頻號(hào)正式成為了歐派做直播的主場(chǎng)。 聯(lián)動(dòng)公私域 為什么歐派一定要加大對(duì)視頻號(hào)直播的投入？除了看到試水期的成績(jī)外，更值得關(guān)注的是增長(zhǎng)背后的底層邏輯。 歐派的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商微娛時(shí)代負(fù)責(zé)人宋東澤用三個(gè)問(wèn)題闡述了布局邏輯：“企業(yè)如何與用戶建立聯(lián)系？企業(yè)如何與用戶進(jìn)行日常溝通？如果以上兩個(gè)答案都是微信，那為什么企業(yè)的活動(dòng)陣地不在微信？” 歐派深知，視頻號(hào)內(nèi)生于微信生態(tài)，其除了能為創(chuàng)作者提供內(nèi)容創(chuàng)作的空間，還能提供更豐富的能力。 視頻號(hào)與公眾號(hào)打通融合、二者相互補(bǔ)充，可以構(gòu)建更豐富的內(nèi)容生態(tài)；視頻號(hào)與企業(yè)微信打通，則讓視頻號(hào)具備了連接私域運(yùn)營(yíng)的能力，沉淀品牌商家的私域資產(chǎn)。 此外，微信視頻號(hào)還加大了對(duì)于商家的扶持力度：在單場(chǎng)直播中，商家每引導(dǎo)一個(gè)私域用戶進(jìn)直播間，平臺(tái)至少會(huì)為商家匹配一個(gè)公域用戶。根據(jù)直播間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，商家有可能觸發(fā)額外的多倍獎(jiǎng)勵(lì)。 如此一來(lái)，通過(guò)微信視頻號(hào)的連接，歐派的私域就能持續(xù)獲得公域流量的滋養(yǎng)，并不斷成長(zhǎng)壯大。 周鑫表示，歐派在微信視頻號(hào)直播的流量來(lái)源和交易轉(zhuǎn)化都體現(xiàn)了二八定律：直播過(guò)程中八成流量來(lái)自公域，兩成來(lái)自私域；交易相反，兩成私域流量的客戶產(chǎn)生了80%甚至95%以上的訂單。這個(gè)數(shù)據(jù)直觀的顯現(xiàn)了視頻號(hào)作為公域和私域橋梁的重要性。 歐派在策劃直播時(shí)，會(huì)通過(guò)微信公眾號(hào)向粉絲告知直播信息，撬動(dòng)用戶興趣。同時(shí)，歐派總部及龐大線下終端的員工也會(huì)積極向用戶轉(zhuǎn)發(fā)直播信息，降低冷啟動(dòng)成本、縮短培育周期。 此外，視頻號(hào)“推薦+社交裂變”的傳播方式，還為歐派提供了觸達(dá)更多潛在客戶的可能：視頻號(hào)會(huì)向用戶推薦好友看過(guò)的內(nèi)容，這一基于社交關(guān)系的傳播機(jī)制，能夠觸達(dá)有裝修需求的潛在客戶，在傳播過(guò)程中不斷裂變，產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。 這一點(diǎn)對(duì)歐派的價(jià)值更大，因?yàn)榕c其他品類相比，家居是一個(gè)尤為考驗(yàn)用戶口碑的行業(yè)，用戶在裝修時(shí)天然會(huì)對(duì)熟人推薦產(chǎn)生更高的信任度，因此視頻號(hào)的社交裂變不僅能觸達(dá)大量用戶，更在傳播過(guò)程中便幫助歐派獲得了好友間的信任背書(shū)。 最重要的是，用戶觀看直播與咨詢歐派終端店員的行為都可以在微信體系內(nèi)自然完成，完美解決了訂單轉(zhuǎn)化后的量房、設(shè)計(jì)、出圖、安裝等系列溝通，很好的承載了歐派的服務(wù)體系。 周鑫認(rèn)為，微信視頻號(hào)為歐派提供了獨(dú)特的價(jià)值： 歐派的產(chǎn)品在交易過(guò)程中需要的是一對(duì)一的服務(wù)，這有點(diǎn)類似奢侈品的消費(fèi)體驗(yàn)——維護(hù)用戶的尊享感、服務(wù)感非常重要。在微信體系內(nèi)，售后、咨詢等很多場(chǎng)景都可以一體完成，這對(duì)于品牌來(lái)講是天然的優(yōu)勢(shì)。 從結(jié)果來(lái)看，歐派和微娛時(shí)代的判斷非常精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)是最好的說(shuō)明：歐派大型直播的場(chǎng)觀數(shù)已經(jīng)突破數(shù)十萬(wàn)量級(jí)，直播產(chǎn)生的交易訂單也從最初的幾千迅速破萬(wàn)，現(xiàn)在月均有4-5萬(wàn)筆訂單。 考慮到歐派產(chǎn)品的客單價(jià)非常高，粗略估計(jì)后，歐派每月通過(guò)視頻號(hào)直播帶動(dòng)的線上線下成交金額可達(dá)十億元的量級(jí)。可供參考的是，2021年第三季度，歐派集團(tuán)整體營(yíng)收為62億人民幣。對(duì)比歐派視頻號(hào)直播帶動(dòng)的成交額與集團(tuán)季度營(yíng)收，能夠清晰看出視頻號(hào)直播對(duì)于歐派的價(jià)值。 不止于轉(zhuǎn)化 經(jīng)過(guò)數(shù)十年狂飆突進(jìn)式的發(fā)展，當(dāng)前，家居行業(yè)正站在重要的節(jié)點(diǎn)上。 首先，消費(fèi)者的消費(fèi)行為仍在加速向線上遷移。引流獲客是定制家具企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心，在此背景下，線上全方位的引流獲客能力變得至關(guān)重要。 其次，家居消費(fèi)者結(jié)構(gòu)正發(fā)生顯著變化，80后、90后已經(jīng)成為主力消費(fèi)人群，這些群體對(duì)家居產(chǎn)品的品牌、個(gè)性、環(huán)保和功能提出了更多需求。同時(shí)，新中產(chǎn)群體穩(wěn)步擴(kuò)大，也在引領(lǐng)家居消費(fèi)趨勢(shì)的變化。 對(duì)于歐派而言，如何更好的做好線上引流獲客，并進(jìn)一步提升服務(wù)能力，滿足好新一代消費(fèi)者需求，已經(jīng)成為現(xiàn)階段及未來(lái)的重要議題，也成為歐派布局線上尤其是微信生態(tài)的核心。 周鑫坦言，過(guò)去兩年，歐派線上直播的目的更偏向交易轉(zhuǎn)化，但伴隨市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生改變，公域引流將被提升至更高的位置。基于這個(gè)目標(biāo)，歐派接下來(lái)將圍繞視頻號(hào)及微信生態(tài)重點(diǎn)進(jìn)行兩方面布局。 首先，進(jìn)一步完善視頻號(hào)的內(nèi)容矩陣。周鑫解釋，家居客戶是有消費(fèi)周期的，有些客戶正在裝修，有些客戶還沒(méi)交房，有些客戶可能兩年后才會(huì)買(mǎi)房。而不同客戶群體的需求存在差異，因此歐派需要針對(duì)不同的需求去構(gòu)建不同的內(nèi)容矩陣，這些矩陣將成為歐派未來(lái)發(fā)展很重要的陣地。“總部未來(lái)會(huì)投入更多資源打造視頻號(hào)的內(nèi)容矩陣。” 其次，在終端層面，因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)的社交屬性非常強(qiáng)，單靠總部的力量覆蓋面始終有限，必須發(fā)動(dòng)歐派龐大的線下終端資源，擴(kuò)大觸點(diǎn)。因此要建立總部加終端的矩陣，這就要求內(nèi)容運(yùn)營(yíng)必須很全面，且終端的線上運(yùn)營(yíng)意識(shí)和能力也需要持續(xù)培育。歐派在線下有數(shù)千個(gè)終端，這意味著龐大的工作量，要握住未來(lái)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，歐派會(huì)繼續(xù)加速。 目前，基于以上兩條路徑，歐派已經(jīng)在實(shí)踐中開(kāi)始嘗試。 例如，在視頻號(hào)的大型直播中，除了為直播間做好充分準(zhǔn)備外，歐派還會(huì)聯(lián)動(dòng)視頻號(hào)內(nèi)的創(chuàng)作達(dá)人做內(nèi)容預(yù)熱，讓不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者從多個(gè)角度解讀歐派的產(chǎn)品、服務(wù)和理念。通過(guò)內(nèi)容撬動(dòng)更多用戶的吸引力。 結(jié)語(yǔ) 復(fù)盤(pán)歐派在微信視頻號(hào)上的直播打法能夠發(fā)現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳洞察和對(duì)視頻號(hào)直播的堅(jiān)定投入，共同成就了歐派在線上優(yōu)秀的戰(zhàn)績(jī)。視頻號(hào)及微信生態(tài)的獨(dú)特價(jià)值，也幫助歐派打破了直播帶貨的天花板。 事實(shí)上，歐派所面臨的變化與機(jī)遇，也是許多企業(yè)會(huì)面臨或正在經(jīng)歷的挑戰(zhàn)。歐派用實(shí)際行動(dòng)詮釋了如何利用微信視頻號(hào)和微信生態(tài)，擁抱變化，把握機(jī)遇。 伴隨視頻號(hào)產(chǎn)品和內(nèi)容的基本運(yùn)營(yíng)方向已經(jīng)明確，與微信生態(tài)橫向連接的產(chǎn)品能力都已搭建完成，視頻號(hào)將為更多品牌商家提供大展身手的空間，視頻號(hào)的更多價(jià)值還有待持續(xù)挖掘。
