更擅長打造民族品牌，東極定位王博作客新潮傳媒會客廳
《新潮老張朋友圈》是一檔討論營銷、廣告及電梯廣告業(yè)務(wù)最新趨勢和成功策略的直播欄目，通過對話各行各業(yè)的領(lǐng)軍人物，學(xué)習(xí)他們對行業(yè)的深刻洞察和新消費(fèi)浪潮下的應(yīng)對策略，旨在為觀眾帶來啟迪和指引。4月23日，新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長張繼學(xué)，與民族品牌定位專家、東極定位創(chuàng)始人王博進(jìn)行對話，為大家?guī)砻褡迤放频臓I銷邏輯與打法。
定位“科技內(nèi)衣”的貓人，為啥爆火？
張繼學(xué)：貓人今年據(jù)說增長還要翻一倍，當(dāng)年內(nèi)衣行業(yè)的競爭環(huán)境是怎么樣的？你們是如何找到定位的？找到定位之后，又如何做廣告語的提煉和廣告投放策略的，取得了哪些成績？
王博：貓人是2022年初和東極開始合作的。當(dāng)時(shí)貓人所面臨的競爭環(huán)境，可以說是高度內(nèi)卷。我們把整個內(nèi)衣行業(yè)的競爭品牌分成了六大類：第一類的像南極人、北極絨、恒源祥、俞兆林這些老國貨品牌，歷史悠久但比較傳統(tǒng)；第二類是時(shí)尚品牌，比如都市麗人，偏時(shí)尚的；第三類是新銳品牌，如蕉內(nèi)，Ubras、有棵樹；第四類是高端百貨品牌，比方說愛慕、安莉芳、華歌爾；第五類就是從購物中心發(fā)展起來的品牌，像全棉時(shí)代、松山棉店等；第六類是國際品牌，比如優(yōu)衣庫、維多利亞的秘密。
貓人面臨著六類全國知名品牌的競爭。要做定位的話，必須要回答一個非常核心的問題：誰才是你最為核心的競爭對手？分析完之后，我們給了貓人一個非常重要的建議：以優(yōu)衣庫為核心競爭對手。在購物中心里面，你基本上不會看到很強(qiáng)勢的專門做內(nèi)衣的品牌。為什么？因?yàn)閮?yōu)衣庫太強(qiáng)了，標(biāo)桿太厲害了。我們跟貓人講，如果你想成為全球領(lǐng)先的內(nèi)衣品牌，定位必須要能夠匹敵優(yōu)衣庫。你想成為全球品牌，你先找個對標(biāo)的全球品牌。
王博：我相信各位的話應(yīng)該都看過貓人的廣告。我們的定位就是科技內(nèi)衣，為什么定位科技內(nèi)衣？其實(shí)當(dāng)時(shí)我們是洞察了一個很大的趨勢：整個內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)迎來了科技化浪潮，產(chǎn)品運(yùn)用的都是科技化的面料。我們給貓人的核心建議是：在未來的5年到10年，把貓人打造成一家科技企業(yè)。貓人要去對標(biāo)的是蘋果和華為，我們要做的不是一家服裝企業(yè)，我們要做的是一家科技企業(yè)。把科技面料提升到戰(zhàn)略的高度，將自身定義為科技內(nèi)衣。在內(nèi)衣行業(yè)講科技，你就能脫穎而出。所以其實(shí)確立定位的話，我們要去看那個具體的競爭環(huán)境，具體問題具體分析，它是沒有套路的。
張繼學(xué)：找到了對標(biāo)公司，找準(zhǔn)了定位之后，接下來又如何讓科技內(nèi)衣的定位在市場上釋放出來，成為消費(fèi)者共識？
王博：從定位的視角來看，就是搶占科技這個核心概念。如何去搶占科技這個核心概念？從產(chǎn)品到傳播到渠道，盡快去升級，去搶占這個機(jī)會。這里有三個核心維度：
第一個維度是產(chǎn)品，每一個核心系列都要打造一個全球領(lǐng)先的核心科技；
第二個核心維度是升級渠道體系；
第三個核心維度就是把廣告提升到戰(zhàn)略的高度，重兵打廣告。將廣告作為第一戰(zhàn)略，把這個價(jià)值主張通過新潮傳媒、分眾傳媒的梯媒廣告打出去。
定位“更適合中國寶寶體質(zhì)”，飛鶴代言中國奶粉
張繼學(xué)：飛鶴奶粉也是一個非常經(jīng)典的案例。你們是如何為它做定位的，又是如何幫助品牌實(shí)現(xiàn)增長的？
王博：飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)，我本人是因?yàn)檫@句廣告語在定位咨詢行業(yè)一戰(zhàn)成名，這句話是我親自寫的，包括這個定位也是我親自定的。
2015年我們開始接手飛鶴這個項(xiàng)目的時(shí)候，爭議是很大的。因?yàn)檎麄€中國奶粉行業(yè)，可以說是籠罩著非常濃厚的這種烏云，普遍是沒有信心的。為什么我會非常看好飛鶴？我是結(jié)合整個中國的社會大勢，來研判企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會。
當(dāng)時(shí)我看到了一個非常核心的趨勢，就是說中國市場一定會由中國企業(yè)來主導(dǎo)，未來商業(yè)是中國民族品牌的天下。任何一個行業(yè)的趨勢，都是民族品牌在快速崛起，這是大勢所趨。所以我認(rèn)為中國奶粉一定會崛起，而飛鶴又是中國奶粉最優(yōu)秀的企業(yè)之一。中國很多企業(yè)普遍面臨的一個困局，就是產(chǎn)品力很強(qiáng)，但是品牌力比較弱，本質(zhì)都是認(rèn)知問題。包括奶源也是一樣，消費(fèi)者普遍認(rèn)為中國本土奶源沒有外國的奶源好。我們要通過定位的方式，提升民族品牌的競爭力。
王博：飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)，這一膾炙人口的廣告語，幫助飛鶴奶粉的營收從30億突破200億，打敗所有洋奶粉品牌，重塑國人對國產(chǎn)奶粉的信心。目前，這句廣告語也已經(jīng)成為中國老百姓最為熟知的廣告語之一。
縱觀眾多民族企業(yè)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，如果所在行業(yè)擁有很強(qiáng)勢的外資品牌，往往意味著巨大的戰(zhàn)略機(jī)遇。民族企業(yè)戰(zhàn)略決勝的關(guān)鍵，在于勇于挑戰(zhàn)外資品牌，助力中國在一個個細(xì)分領(lǐng)域重新站到世界之巔，品牌也能順勢晉升為民族品牌，這是一個非常重要的規(guī)律點(diǎn)。
我們?nèi)タ达w鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)，這個定位的競爭矛頭是指向外資品牌。因?yàn)橥赓Y品牌的競爭勢能高，我如果把外資奶粉打敗，則自然會登頂整個行業(yè)，可以帶領(lǐng)整個中國奶粉陣營強(qiáng)勢崛起。
中國正處于大國崛起的時(shí)代，每一個民族企業(yè)都要勇于奪取戰(zhàn)略制高點(diǎn)。我總結(jié)了一個規(guī)律，叫做最有力量的定位是代言中國。這意味著，每一個民族企業(yè)都要去思考，如何通過定位的方式，去找到核心價(jià)值，找到差異化路線，從而能夠強(qiáng)勢代言中國，登頂消費(fèi)者心智。
引爆全國，為什么選擇梯媒而不是互聯(lián)網(wǎng)？
張繼學(xué)：定位公司把客戶的廣告語做好了之后，就要找媒體進(jìn)行傳播了。想請問一下王老師，你們做好定位之后，想在全國引爆品牌，為什么更多的選擇了梯媒而不選擇互聯(lián)網(wǎng)？
王博：打造品牌的關(guān)鍵，就是把一個核心概念植入消費(fèi)者心智。我們?nèi)パ芯拷倌甑纳虡I(yè)發(fā)展史，包括中國消費(fèi)市場這20年的發(fā)展史，品牌型的媒體，例如以前的央視，包括現(xiàn)在的梯媒，是把一個核心概念快速植入消費(fèi)者心智最為高效的媒體，甚至可以說是唯一高效的媒體。所以，對于絕大部分的品牌而言，如果想快速植入消費(fèi)者心智，一定要重視品牌型的媒體。目前，所有中國的品牌型媒體中，梯媒毫無疑問是主流媒體，也是最核心的媒體。所以，如果是消費(fèi)類的產(chǎn)品，消費(fèi)比較高頻，一定要去投梯媒。
張繼學(xué)：說到這里，我也說一下我的理解。一般來說，我們要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，通常一個廣告要連續(xù)看到七遍，第一遍、第二遍沒注意，第三遍、第四遍有點(diǎn)意思，第五遍、第六遍影響我了。什么時(shí)候買來試一試呢？看了七遍廣告之后，他可能就成了我的消費(fèi)者。
互聯(lián)網(wǎng)是標(biāo)簽化用戶之后，通過競價(jià)交易去觸達(dá)這個用戶。比如，兩口子拿著自己的手機(jī)，老公刷到的可能是汽車廣告，老婆刷到的是化妝品廣告。他不是一個共識型的內(nèi)容傳遞，所以很難形成共識，品牌很難建立廣普認(rèn)知。
但電梯廣告是你每天上班、回家一定會經(jīng)過，這個場所就是固定的，在封閉的空間里每天給你播300遍，你至少看了個三五遍。那一個月下來也看過上百遍了，你就記住了這個品牌。所以說，互聯(lián)網(wǎng)是讓100個人看到一遍廣告，然后去算ROI；電梯廣告是讓一個人看到100遍廣告，然后去看看你的用戶心智是否被占領(lǐng)。今天，電梯廣告屏已經(jīng)超過150萬個，覆蓋用戶達(dá)到4億。只要投放規(guī)模足夠大，并且你的內(nèi)容是合格的，一兩個月下來，成為一個家喻戶曉的品牌是容易的。
王博：這里再給大家講一個重要的廣告投放經(jīng)驗(yàn)。大力出奇跡，或者說飽和攻擊，看起來是一種非理性的投入，但它本質(zhì)上是非常聰明的投入。因?yàn)橄M(fèi)者的心智一旦被占據(jù)，往往常年被占據(jù)，消費(fèi)者的心智資源是具備獨(dú)占性的。
隱形冠軍如何打造強(qiáng)勢品牌？
張繼學(xué)：我們接下來看范德安這個案例。這是個高端泳裝品牌。對于這種很小的賽道，東極是如何幫助品牌做定位規(guī)劃的？
王博：我們做定位的話，也不是說每一個客戶都要去投放大規(guī)模廣告。像范德安，它處于一個小賽道之中，企業(yè)實(shí)力的話也沒有那么強(qiáng)大。所以我們更多通過這種商品力的升級、渠道力的升級，還有內(nèi)容種草，用這樣的方法去構(gòu)建一個定位鮮明的中國品牌。
為了區(qū)隔速比濤、阿瑞納、李寧、安踏這四大運(yùn)動品牌，我們建議范德安將自身品類定義為時(shí)尚型泳裝，將四大運(yùn)動品牌歸類為競技型泳裝，并進(jìn)一步將品牌定位明確為明星青睞的時(shí)尚泳裝，在廣告中清晰訴求：在中國，100多個明星都在穿范德安。
范德安是個泳裝品牌，很多人覺得這個名字不是很好記，建議改名。燕之屋就很好記，飛鶴也很好記。但我們研究了這個賽道的特點(diǎn)之后，感覺這個名字也很不錯。乍一聽沒有那么好記，但仔細(xì)去感受一下，范德安是一個比較高級的名字，是一個比較有調(diào)性的名字，很符合時(shí)尚泳裝這個品類的特點(diǎn)。
張繼學(xué)：泳裝這個賽道可能也就是300億左右。在我的感覺中，好像就沒有什么大品牌，沒有大品牌的行業(yè)是不是更容易出現(xiàn)品牌？因?yàn)橘惖佬。瑳]有多少競爭對手，會不會三五千萬就能引爆一個品牌呢？傳播量不需要那么大。
王博：我們可以去想象一下旅游度假的場景，包括三亞也好、廈門也好、東南亞也好。很多女生都會穿的非常漂亮，她們會買很多泳裝產(chǎn)品。張總你不是范德安的核心用戶，但可能你的愛人就是范德安的核心用戶。中國中高端的白領(lǐng)女性，包括高凈值人士，很多都是范德安的用戶，它是一個比較細(xì)分的場景，競爭也是很激烈，只是很多男士可能不太熟悉。
張繼學(xué)：我們再來說一個小眾品牌——喬氏臺球。請你談一談你們之間的合作吧，喬氏當(dāng)時(shí)面臨什么樣的疑惑或者困難，你們又是如何幫助企業(yè)解題的？
王博：其實(shí)范德安和喬氏臺球，我們都把他們看成是中國的隱形冠軍，它不是那種大行業(yè)。其實(shí)這樣的中國企業(yè)也是非常多的，他們做的都很扎實(shí)。
臺球這個行業(yè)，第一競爭很激烈，第二整個行業(yè)在下滑，是一個衰退型的行業(yè)。在這樣的情況下，如何通過定位的方式去改變這種格局，這是當(dāng)時(shí)的一個背景。作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)該引領(lǐng)整個行業(yè)更好發(fā)展，把蛋糕做大。所以，當(dāng)時(shí)我們建議喬氏，去改變整個中式臺球品類的認(rèn)知形象，把它從一個街頭游戲、街頭娛樂項(xiàng)目，重新升級定位為一項(xiàng)運(yùn)動。我們把喬氏定義成一項(xiàng)中國原創(chuàng)的臺球運(yùn)動，我們的定位口號是“喬氏中式臺球，風(fēng)靡全球的中國運(yùn)動”。
王博：在這一戰(zhàn)略方向的推動之下，喬氏取得快速增長。2022年我們又建議喬氏戰(zhàn)略升級，將喬氏中式臺球全球總決賽的冠軍獎金，從100萬直接提升至500萬，一舉超越英國斯諾克，成為全球冠軍獎金最高的臺球賽事，引發(fā)全球臺球界轟動。
張繼學(xué)：還有一個隱形冠軍的案例是大衛(wèi)拖把，今天幾乎家喻戶曉，黃曉明代言的，也是定位的客戶。這個老板當(dāng)年來到我辦公室的時(shí)候，他說整個拖把行業(yè)只有200億，排名第一的可以做到30%就是60億，15%的利潤就是9億。第一年投了1500萬。我還是不信他，這個拖把怎么可能投一千多萬打廣告。
后來他又跟我說，“我為此做了充分準(zhǔn)備，我是全球最大的拖把代工廠，我已經(jīng)花了1500萬，請定位公司給我做了廣告語，做了定位，我就信他了”。事實(shí)證明，幾年下來營收增長就非常好。今年第五年，每年給我好幾千萬廣告費(fèi)。大衛(wèi)就是拖把，拖把就是大衛(wèi)。它今天就是遙遙領(lǐng)先，就是心智第一品牌。這些隱形冠軍增長起來也是很可怕的。
張繼學(xué)：凡是整個行業(yè)還沒有大名牌的，就是機(jī)會。你稍微用力，你就是行業(yè)的代名詞。比如太力收納袋，收納袋是一個很不起眼的品類，一年十多個億銷售，那也很厲害了。還有牙線就用小鹿媽媽，垃圾袋就是大力熊。這些以前我們不認(rèn)為會出現(xiàn)品牌的品類，今天也出現(xiàn)品牌了。賽道小，但它也有成就品牌的機(jī)會。
我們用媒體流量傾斜，少花點(diǎn)錢讓他們成為全國著名品牌。新潮現(xiàn)在的使命是用科技為客戶節(jié)約一半的電梯廣告?zhèn)鞑コ杀荆?00個國潮品牌營收過百億或市值過百億，不斷為國潮品牌、民族品牌去添磚加瓦。
東極民族品牌戰(zhàn)略打法三板斧
張繼學(xué)：聽了五個案例之后，王老師有沒有民族品牌的方法論，總結(jié)起來給大家分享？
王博：定位理論需要和中國的戰(zhàn)略思想結(jié)合起來，才能更好的服務(wù)于中國的企業(yè)，這是我們底層的理論體系。針對打造民族品牌，有三個點(diǎn)非常核心：
首先，任何企業(yè)做定位的話，必須要去思考清楚，誰才是你最為核心的競爭對手？你去打誰？競爭對手的選擇，決定了你的未來和增長空間。
第二是，找到和競爭對手的差異化，也就是我們常說的定位，這個定位就是你和這個核心競爭對手的差異化，到底在什么地方；
第三是，就是思考清楚哪個動作是你的核心動作，要把資源all in這個動作上面去，或者至少是百分之七八十的資源放到這個上面。有可能是廣告投放，有可能是渠道深耕，也有可能是產(chǎn)品升級。
張繼學(xué)：好品牌的成功方法論是什么？我們建議，你要找到定位公司，把你的優(yōu)點(diǎn)梳理出來，然后再通過媒體放大。
今天是引爆品牌的時(shí)代，梯媒是第一大核心的中心化媒體。過去幾年熱門的廣告語幾乎都是梯媒打出來的。今天有120萬個智能屏終端，有三十幾萬個LCD屏，每天覆蓋了大概4億人左右。而且智能屏由于還在競爭的紅利期，是電梯外的LCD的數(shù)量多三倍，而價(jià)格便宜三倍。所以，通過電梯廣告引爆品牌正處于紅利期。
新潮已經(jīng)覆蓋1.8億用戶，中國頭部100強(qiáng)的廣告品牌已經(jīng)合作了78個，新潮已經(jīng)是線下的超級流量新平臺。這是新潮對最近幾年成長品牌的理解。
高度內(nèi)卷時(shí)代，挖掘你的核心競爭優(yōu)勢
張繼學(xué)：最后，也請王老師給我們的創(chuàng)業(yè)者一些建議吧。
王博：我給一個非常核心的建議。中國其實(shí)有很多極具潛力的企業(yè)，比方說你在某個行業(yè)已經(jīng)經(jīng)營了十年、二十年，甚至更久，那你一定在某個領(lǐng)域，或者是說某個維度，擁有一個能夠成為世界第一的競爭優(yōu)勢。我的建議就是，你一定要把你這個核心的競爭優(yōu)勢給挖掘出來。在大競爭時(shí)代，在高度內(nèi)卷的時(shí)代，這是最為重要的。
